어떤 가게는 특별히 지역 안에서 이름이 알려져 있을 수 있고, 어떤 가게는 상대적으로 조용할 수 있다. 어떤 가게는 오랫동안 자리를 잡아 일정한 이미지를 쌓았을 수 있고, 어떤 가게는 새롭게 유입을 만들어야 하는 입장일 수 있다. 이처럼 가게의 이름값, 인지도, 평판 기대치가 다르면 가격을 잡는 방식도 달라질 수 있다.
이름값이 있다는 건 단순히 유명하다는 뜻이 아니다. 손님이 들어가기 전부터 이미 어떤 기대를 가지고 들어온다는 뜻이다. “거긴 원래 그런 분위기래”, “거긴 어느 정도 급이 있대”, “거긴 좀 다르대” 같은 선입견이나 기대가 형성되어 있으면, 그 가게는 가격을 잡을 때도 그런 기대치를 완전히 무시할 수 없다. 반대로 아직 확실한 이미지가 없거나, 유입을 더 적극적으로 만들어야 하는 가게는 가격 포지션을 다르게 가져갈 수 있다.
물론 이게 무조건 “유명하면 비싸다”는 식으로 단순화될 수는 없다. 실제 가격은 여전히 여러 요소가 함께 작용해 결정된다. 다만 구조적으로는, 이름값이 있는 가게는 자기 이미지에 맞는 가격대를 유지하려는 경향이 있을 수 있고, 이미지 형성이 덜 된 가게는 보다 다른 전략을 취할 수도 있다. 다시 말해, 가격은 단순히 현재의 술값과 시간값만이 아니라 그 가게가 손님 머릿속에서 어떤 위치를 차지하고 있는지와도 연결된다.
손님도 이 영향을 받는다. 어떤 가게는 들어가기 전부터 “여긴 좀 나가겠지”라고 생각하고 들어가고, 어떤 가게는 “비슷하겠지”라고 생각하고 들어간다. 이 기대치 차이는 실제 가격 체감에도 영향을 준다. 그래서 가게마다 가격이 다른 이유에는 운영 구조뿐 아니라, 이미지와 평판이라는 보이지 않는 자산도 포함된다고 보는 것이 맞다.